El consumo en la era Milei: nuevas caras y mal de ausencias

La pérdida del poder adquisitivo que, con disparidades, aqueja a 20 millones de trabajadores y 6 millones de jubilados y pensionados, se hace sentir en la sucesión de negativos indicadores generales de consumo.

Sin embargo, los movimientos entre distintos bienes y servicios que realizan las personas para reasignar gastos, sea para aprovechar ventajas en precios o para reclasificar prioridades, imprimen una dinámica que matiza la recesión en que se encuentra la economía.

El último dato de consumo hogareño de bienes y servicios arrojó un retroceso del -4,5% respecto del año pasado.

La explicación es muy sencilla: el ingreso nominal promedio de los hogares argentinos cayó el 18% en términos reales hasta ese mes. 

Cómo se las arreglaron: el 56% apeló a ahorros para pagar gastos corrientes y el 39% sumó horas de trabajo para equiparar el nivel de ingresos con el del año pasado.

Dentro de los supermercados se notó en mayo menos afluencia de público y changuitos con menos productos, lo que determinó una merma del -2,4% mensual y entre -10 y 11% interanual.

En la secuencia, las ventas vienen de acumular un descenso del -13,8% en abril, cuando había sido del -3,8% en enero, del -4,1% en febrero y del -7,5% en marzo, según los datos de Scentia.

Versus el año pasado, el signo menos sectorial se ubicó entre 8% y 9%.

Descenso del comercio en general
La Cámara Argentina de Comercio y Servicios (CAC) verificó, por su parte, que el Indicador de Consumo (IC) había registrado un retroceso del 4,5% en abril último, en comparación con el mismo mes del año anterior. 

Se profundizaba así la tendencia bajista, ya que en marzo de 2024, el IC había mostrado una disminución del 3,8% interanual.

Según el Índice Banco Provincia de Consumo (IBP Consumo), elaborado por el Banco de la Provincia de Buenos Aires, la caída había superado en abril el -35% en relación con el mismo mes de 2023, la más pronunciada en un año. 

Las compras en supermercados y alimentos se retrajeron un -21% solo entre abril y marzo últimos.

Es significativo, a la vez, el resultado que dio el IBP Consumo, que releva el gasto de consumo por cliente con tarjetas de crédito y débito y la billetera digital Cuenta DNI, que mostró un derrumbe de -35% interanual en los consumos realizados tanto en territorio bonaerense como en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.

Las compras digitales se retrajeron, asimismo, el 55%. La contracción se vio evidenciada en supermercados y alimentos, -21%, que denotó un acelerado descenso respecto al mes anterior. Otra disminución que no pasó inadvertida fue el -18% en combustibles.

Lo que quedó del consumo
Más allá de los números, dentro de los centros de consumo salta a la vista que cambiaron muchas caras, que hubo tantas que se desplazaron desde las grandes superficies a locales barriales para modificar la frecuencia y cantidad de compras como las que modificaron su hoja de ruta por los locales dentro del mismo centro mayorista.

Si se miran los paquetes, salta a la vista que hay menos primeras marcas y más segundas o liquidaciones. Que no se ven congelados, galletitas y golosinas como antes y que el pollo sustituyó a los cortes vacunos. 

Cada ticket se construye de derecha a izquierda mientras se monitorean los subtotales. 

La economía familiar apartó del primer plano a la macroeconomía, como señaló ShopApp. Y la gente empuña el serrucho por necesidad antes que por comulgar ideológicamente con el Presidente y su motosierra.

Así, dejó de comprar un 46% de electrodomésticos año contra año y 30% menos de autos nuevos.

Un 78% reduce gastos, un 25% usa ahorros y un 21% tarjetea. 

En el último mes, el stock de créditos al sector privado creció casi 14% y los préstamos personales aumentaron 20%. 

La gran novedad fue la reaparición del público que el año pasado atesoraba en sus colchones dólares de las reservas del Banco Central. 

En pleno contexto de incertidumbre política, estancamiento económico, brecha cambiaria en alza y dolarización de carteras, habían acovachado US$6.848 millones más en el segundo semestre del año pasado a los que ya venían conformando los US$277.793 millones que el INDEC contabiliza fuera del sistema.

Los billetes atesorados por los particulares en cajas de seguridad, el dinero de cuentas bancarias declaradas en el exterior y los billetes guardados “en el colchón”, tanto en dólares como en otras divisas, salen a relucir para sostener buena parte del consumo que se salvó de la motosierra.

Es que como ahora la situación se revirtió, más que nunca necesitan hacerse de pesos porque no les alcanza para pagar los consumos, por lo que venden parte de sus ahorros en dólares.  

Es lo que se vio en estos primeros meses de 2024, en que aparecieron más vendedores que compradores de dólares. Sacudieron el colchón para afrontar su estándar de vida, lo mismo que muchas Pymes tuvieron que hacerlo para pagar sus cuentas y gastos corrientes. 

La cartera de dólares alberga previsiones de pagos y transacciones cotidianas (aunque cada vez más rubros, desde las propiedades o los autos a cuestiones de menores montos, como los instrumentos musicales, las reparaciones o la ropa importada, se cotiza y se realiza en dólares), y perdieron su rol como reserva de valor. 

De modo que miles de argentinos con capacidad de ahorro habían recurrido al dólar u otras divisas para resguardar su poder adquisitivo y esquivar la inflación. Ahora los van vendiendo.

La dinámica actual del consumo que queda indujo cambios relacionados con la búsqueda de promociones y beneficios por parte de los consumidores. Estiman que un 63% de las compras aprovechan promociones, y que el público camina más y va probando marcas, con la variable accesibilidad como premisa.

Según una encuesta de Kantar División Insights, 7 de cada 10 argentinos organizan sus compras en función de los descuentos disponibles. 

“Elección de espacios con opciones más económicas, aprovechar las promociones o comprar en días determinados por los descuentos son hábitos cada vez más frecuentes por parte de las personas”, comenta Marcelo Chane, integrante del grupo de profesionales asesores de Nuevo Quilmes Plaza Centro Comercial. 

“Estos beneficios para poder comprar son un aliado indispensable para hacer rendir más el dinero de los argentinos en el día a día”, agrega el ejecutivo.

En este contexto, las marcas y espacios que realizan promociones y ofertas logran generar un mayor vínculo afectivo con el consumidor y esto sobre todo se fortalece cuando se trata de propuestas y servicios que tienen que ver con las necesidades del día a día de las personas. 

El consumidor, sea por falta de tiempo o agotamiento del límite crediticio, se desplaza hacia comercios de proximidad, motivo por el cual ya se observa que marcas y servicios apuestan a formatos personalizados y accesibles para todos. 

En esta línea, los espacios comerciales hoy pasan a ser jugadores clave tanto para el consumo como para el esparcimiento. 

“Hoy los que ganan son los que saben concentrar la mejor oferta en un mismo espacio”, agrega Chane.

Variable precio
Dentro del nuevo panorama de consumo, en el que la variable precio pasó a tener un rol casi excluyente y con un cliente que concentra sus compras en base a promociones y en lo que considera indispensable para su vida diaria, se vienen desarrollando propuestas de marcas y servicios que para mover sus productos ofrecen importantes beneficios. 

“El impacto de las promociones en la decisión de compra del consumidor es innegable. Además, los beneficios económicos fomentan la lealtad hacia la marca, ya que los consumidores disfrutan de ahorros en su bolsillo”, resalta Chane.

La adaptación a cambios implica, para el comerciante, estar atento a las tendencias emergentes, escuchar a los clientes y ofrecer experiencias personalizadas, accesibles y de alta calidad. 

Las marcas y empresas que se ajustan de manera efectiva a las nuevas corrientes están mejor posicionadas para satisfacer las necesidades de los consumidores y prosperar en un mercado dinámico.